Publikacje Marka Grabowskiego
Wysoka konwersja może być złą sprzedażą
Konwersja może wyglądać świetnie w raporcie i jednocześnie ukrywać rezygnacje, niedopasowanie produktu oraz sprzedaż, która nie tworzy wartości dla klienta.
W ubezpieczeniach dobrze przeprowadzone badanie potrzeb potrafi pokazać znacznie więcej niż odpowiedź na pytanie o jeden produkt.
W rozmowie może wyjść, że klient ma dzieci, dom, kredyt albo nie ma ochrony życia.
To pozwala dobrać priorytety do realnego budżetu klienta, a jednocześnie otwiera przestrzeń do odpowiedzialnego cross sellingu i up sellingu.
Nie chodzi o dokładanie produktów.
Chodzi o pełniejszy obraz potrzeb.
Konwersja jest jednym z podstawowych wskaźników sprzedaży.
Problem zaczyna się wtedy, gdy staje się jedynym sposobem oceny jakości procesu.
Sprzedaż kończy się później niż zakup
Klient może kupić produkt i szybko z niego zrezygnować.
Formalnie konwersja się wydarzyła, ale wartość biznesowa i wartość dla klienta są niskie.
Kiedy wynik wygląda dobrze tylko przez chwilę
W sprzedaży łatwo wpaść w pułapkę końcówki miesiąca.
Sprzedawca widzi deadline i zamiast szukać realnego potencjału sprzedażowego, zaczyna dzwonić po rodzinie, znajomych albo osobach, które kupują głównie po to, żeby pomóc zrobić wynik.
Podobnie może działać menedżer, który pod koniec miesiąca zaczyna dzwonić do agentów z komunikatem:
Na tabeli wszystko może wyglądać dobrze.
Konwersja rośnie.
Plan się domyka.
Wynik jest.
Tylko pytanie brzmi: na jak długo?
Bo jeżeli klient nie miał realnej potrzeby, nie rozumiał produktu albo kupił go głównie pod presją sytuacji, taka polisa wcześniej czy później może upaść.
I wtedy okazuje się, że świetna konwersja była tylko chwilowym sukcesem raportowym.
To właśnie dlatego sama konwersja nie wystarcza.
Trzeba patrzeć również na utrzymanie polisy, rezygnacje, jakość dopasowania, powód zakupu i trwałość relacji z klientem.
Customer value wymaga szerszego obrazu
Warto patrzeć na utrzymanie produktu, korzystanie z niego, reklamacje, rezygnacje, satysfakcję i dalszą relację.
To właśnie tutaj widać różnicę między sprzedażą, która dobrze wygląda w danym miesiącu, a sprzedażą, która tworzy wartość dłużej.
Dopasowanie nie musi obniżać wyniku
Lepsze badanie potrzeb może ograniczyć późniejsze rezygnacje i zwiększyć zaufanie.
Może też sprawić, że klient kupi mniej produktów, ale za to takich, które rzeczywiście odpowiadają jego sytuacji.
W krótkim terminie taki wynik może wyglądać mniej efektownie.
W dłuższym może być znacznie zdrowszy.
Menedżer powinien równoważyć wskaźniki
Jeżeli premiujemy tylko wolumen, ludzie optymalizują wolumen.
Jeżeli mierzymy wyłącznie konwersję, zespół będzie szukał sposobu na poprawę konwersji.
Nie zawsze będzie to sposób, który buduje wartość dla klienta.
Dlatego obok wyniku warto widzieć również jakość.
Czy klient zostaje z produktem?
Czy produkt rzeczywiście odpowiada potrzebie?
Czy pojawiają się rezygnacje?
Czy sprzedaż była oparta na realnej rozmowie, czy tylko na potrzebie domknięcia miesiąca?
To zmienia sposób myślenia o sprzedaży.
Wartość jest wspólnym interesem
Najzdrowszy model sprzedaży powstaje wtedy, gdy wynik firmy i wartość dla klienta nie stoją po przeciwnych stronach.
Nie chodzi o wybór między sprzedażą a jakością.
Chodzi o sprzedaż, która ma sens także po transakcji.
Najważniejsza teza
Konwersja pokazuje, czy klient kupił. Customer value pokazuje, czy kupił właściwe rozwiązanie i czy sprzedaż zachowała wartość po transakcji.
W praktyce
- Obok konwersji obserwuj utrzymanie produktu, rezygnacje, reklamacje, korzystanie z rozwiązania i dalszą relację.
- W systemie celów łącz wolumen z jakością dopasowania, a nie premiuj wyłącznie liczby transakcji.
- Badanie potrzeb traktuj jako element jakości sprzedaży, nie jako formalność przed domknięciem.
- Zwracaj uwagę na sprzedaż robioną wyłącznie pod deadline i końcówkę miesiąca.
- Patrz nie tylko na to, ile sprzedano, ale także ile z tej sprzedaży utrzymało się po czasie.
Pytania i odpowiedzi
Czym różni się customer value od samej konwersji?
Konwersja mierzy moment zakupu, a customer value patrzy szerzej: na dopasowanie, utrzymanie produktu, korzystanie z niego, satysfakcję i trwałość relacji.
Jakie wskaźniki warto analizować obok konwersji?
Między innymi rezygnacje, utrzymanie produktu, reklamacje, korzystanie z usługi, satysfakcję i dalszą aktywność klienta.
Czy wysoka konwersja może oznaczać słabą sprzedaż?
Tak, jeśli wynik został zbudowany na niedopasowanych produktach, sprzedaży pod presją albo transakcjach, które szybko kończą się rezygnacją.
Czy lepsze badanie potrzeb musi obniżać sprzedaż?
Nie. Może ograniczać późniejsze rezygnacje i poprawiać zaufanie, dzięki czemu wynik jest bardziej trwały i wartościowy.